Acaban de publicarse los datos de InfoAdex, el termómetro de referencia de la inversión publicitaria en España. Y por primera vez en cinco años, la cifra baja. Titular fácil: "la publicidad cae". Titular correcto: el dinero no desaparece, cambia de sitio.
Para cualquiera que decide dónde poner un presupuesto de comunicación —una marca, un club, un artista, un promotor— lo interesante no es el total, sino el mapa: qué medios ganan, cuáles pierden y hacia dónde se está moviendo la atención. Lo vemos con los números en la mano.
La foto de 2025: primera caída en cinco años
La inversión publicitaria total en España se situó en 12.745,4 millones de euros en 2025, un 2,6% menos que el año anterior. Después de años de recuperación pospandemia, el mercado se enfría. Pero un dato agregado esconde siempre movimientos internos mucho más interesantes que el propio titular.
El dinero no desaparece: se mueve
La caída no es uniforme. Mientras la inversión digital sigue creciendo, la no digital (analógica) se contrae. Toda la bajada del mercado se concentra en los formatos tradicionales. De hecho, lo digital ya es más de la mitad de la tarta.
Digital vs. no digital
Es el patrón de fondo de toda la última década, ahora más marcado: la publicidad no se reduce, migra desde donde la atención se ha ido (el papel, la TV lineal) hacia donde la atención está hoy. Quien lee "la publicidad cae" y recorta sin mirar el detalle, se equivoca de conclusión.
En qué medio se invierte
Así se reparte la inversión en los medios controlados. La televisión sigue siendo, con diferencia, el medio que más dinero mueve, pero el bloque digital sumado (search, redes, webs) ya la supera con holgura.
Inversión por medio · 2025
La foto de volumen engaña si te quedas solo con ella. Lo que de verdad decide una estrategia no es cuánto pesa hoy cada medio, sino en qué dirección se mueve. Y ahí es donde aparecen las sorpresas.
Ganadores y perdedores
Esta es la tabla que importa: la variación de cada medio respecto al año anterior. Verde, crece; rojo, cae.
Variación 2025 vs. 2024
- Sube lo que capta atención real: digital medible (webs, search, redes) y, sorprendentemente, exterior y cine —los dos formatos físicos que no se pueden saltar.
- Baja lo interruptivo y de contacto frío: el mailing masivo y el telemarketing, que la gente ya filtra por sistema, se desploman.
- La TV resiste en volumen pero cede terreno: sigue siendo el rey del dinero, pero pierde cada año una parte hacia el vídeo digital.
La sorpresa: el exterior (OOH) sube
En un año de caída general, que la publicidad exterior crezca un 6,7% —el segundo medio que más sube— no es un detalle menor. Es la confirmación de algo que venimos defendiendo: en un mundo saturado de pantallas, el soporte físico que no se puede skipear vuelve a tener un valor enorme. Y dentro del exterior, el digital (DOOH) tira con fuerza: ya es casi la mitad de esa inversión.
No es casualidad que suban a la vez el exterior y el cine, los dos medios que comparten una misma virtud: ocurren en el mundo real, a pantalla completa, sin botón de "saltar". Lo desarrollamos en detalle en por qué el OOH gana en un mundo digital.
¿Quieres invertir tu presupuesto donde de verdad está la atención?
Hablemos →Qué significa para tu marca o tu evento
Más allá del titular macro, estos datos dejan pistas muy concretas para quien tiene que repartir un presupuesto en música, eventos o marca:
- No confundas "medio grande" con "medio en forma". La TV mueve mucho dinero, pero cae. Mira la tendencia, no solo el tamaño.
- Combina digital medible + un físico con impacto. Search y redes para captar; exterior para dar notoriedad y credibilidad. Es lo que están haciendo los que crecen.
- Huye del contacto frío masivo. El desplome del mailing y el telemarketing es un aviso: interrumpir sin permiso cada vez rinde menos.
- Los influencers no son una moda pasajera. Un +23,5% no es ruido: es el canal que más crece. Bien elegidos, siguen siendo de lo más rentable.
Conclusión: no leas el titular, lee el mapa
Sí, la inversión publicitaria en España ha caído por primera vez en cinco años. Pero reducir 2025 a "la publicidad baja" es quedarse en la superficie. Debajo hay un mercado que se está reordenando a toda velocidad: sale del papel y del contacto frío, y entra en lo digital medible y en el físico que impacta de verdad.
La pregunta útil no es si el mercado sube o baja. Es dónde está yendo la atención —y, por tanto, el dinero—. Quien lo entienda invertirá mejor un presupuesto más pequeño que su competencia gastándose uno más grande en el sitio equivocado.
Fuentes
- InfoAdex — Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025 (datos oficiales del mercado).
- Marketing Directo — La inversión publicitaria cayó en 2025 un −2,6% según InfoAdex.
- Marketing4eCommerce — La inversión publicitaria en España cayó un 2,6% en 2025.
- Reason Why — La inversión publicitaria y su peso sobre el PIB.